Skip to content

Le goodvertising or comment concilier business et responsabilité

Des constructors automobiles que met en avant la réduction de leur empreinte carbone dans des TV spots, des grandes surfaces que s’affichent en 4 par 3 pour promouvoir une production plus locale ou encore des marques de mode qui prônent sur les réseaux sociaux la « slow fashion ». After several years, the CSR is erected, à raison, in doxa publicitaire by the great majorité des annonceurs. Néanmoins selon l’Observatoire du Goodvertising réalisé par Viavoice en 2021, 55% des Français estiment que cette manière de communiquer ne correspondit pas à la réalité du terrain. In 2020, ils étaient 66% à penser ainsi. Although we can observe a remarkable progression, there is still a great deal of mefiance between the concrete actions of companies and the perception of consumers.

In 2018, well before the crisis in health amplified the need for impérieuse d’une pub “for good”, Luc Wise et ses équipes réfléchissent à un modèle d’agency capable of prendre le virage de cette révolution responsibly. Debut 2019, ils fondent alors l’agence parisienne The Good Company in order to accompagner et d’inciter les marques à ériger la responsabilité sociétale comme le moteur de leurs activités business.

Credit photo : Pexels / @Lauris Rozentāls

Le goodvertising, an évolutif concept that does not date past

In 2012, the writer Thomas Kolster popularized, dans son ouvrage éponyme, le term de goodvertising. Ce danois, an expert in marketing, explains that consumers adhere to a brand based on their moral, civic and environmental values. De facto, advertising is intended to sensibilize the world on these noble causes by encouraging citizens to adopt a more responsible and more durable consumption. Au fil des années, the concept of goodvertising a peu à peu évolué puisqu’une great majority of marques utilisent désormais cette manière de communiquer. Although qu’elle is become (quasiment) a standard. Du coup, inondés de toutes parts par des discours de marques « engaged », les consommateurs sont devenus logiquement de plus en plus méfiants. Cette évolution soulève alors deux interrogations. Comment faire la différence pour le consommateur entre une marque sincère et une autre, plutôt opportuniste? Et de quelle manière les entreprises doivent-elles communiquer pour distinguish et accompagner les consommateurs dans ce changement de paradigm?

« Between himurgency climatique et laccroissement des social inégalités, nous sommes tous conscients que nore société va droit dans le mur à long terme. As publicity, what puis-je faire? Je ne peux pas freiner tout seul, je suis juste capable de donner quelques coups de klaxons pour sensibiliser le plus grand nombre. Alors soit jarrête totalement de faire de la publicité, car il est vrai que ce métier a longtemps été le moteur dune surconsommation visant à la création de besoins superflus. soit jessaye d’éveiller les consciences et jAide les entreprises à communiquer sur des modes de consommation plus éthiques et durables. Les agences et les marques que traiteront le goodvertising comme une tendance de fond sont à mon sens cells qui réussiront », comments Luc Wise, CEO and co-founder of The Good Company agency.

Vous souhaitez approfondir ce sujet? Nous vous invitons à écouter notre podcast insight dedicated :

Responsibility, business and creativity, an impossible equation?

S’inscrire dans un movement de goodvertising ne veut pas pour autant dire faire preuve d’un angelisme crédule. Evidemment les entreprises et les agences ne peuvent pas vivre d’amour et d’eau fraîche. Ces structures ont besoin d’être profitable. Cependant, it is important to keep a responsible communication plus one that is also a source of value creation. It is possible to reconcile profitability and responsibility from the moment or one that starts and is not looking at a contrainte, rather because it is an opportunity. After the debut of the pandémie, de nombreuses marques ont réalisé que l’acte d’achat en lui-même n’était plus satisfaisant pour le consommateur. Désormais, au-delà d’être en adéquation avec les valeurs d’une marque, le grand public a besoin et envie de se acteur de cette révolution responsible. Pour ce faire, il faut bien que les entreprises comprehend que ce mouvement est un long voyage. Il faut penser long terme et modifications structuralles, comme le souligne Luc Wise à travers cet exemple très concret.

« Prenons le cas de l’éviction début 2021 d’Emmanuel Faber, l’ancien PDG de Danone. After 2014, I am in place of a strategy with a long-term vision. Or pour récolter les fruits d’une telle démarche, il faut savoir être patient. A quality that rarely possesses the stockholders and the investment funds of a large group. Les actionnaires de Danone – dont des fonds dits «activists» – ont mi fin aux fonctions d’Emmanuel Faber, jugeant les résultats à court terme pas assez performants par rapport à la concurrence. Although the names of observers are used as examples to conclude that it is impossible to reconcile purpose and profit, responsibility and profitability. Ils ont fait le procès de cette démarche, alors que c’est plutôt le procès des marchés financiers qu’il aurait fallu faire. Il faut savoir changer d’échelle de temporalité. To establish a business dans le futur, peut-être qu’une entreprise doit accepter d’être moins profitable à court terme, mais le sera beaucoup plus à long terme. Les investisseurs ont été très patients avec les GAFAs et les champions de la tech. Pourquoi pas avec les entreprises à mission? Le court-termisme est l’ennemi de notre époque ».

L’entreprise à mission, or comment joindre la parole à l’acte

After 2019, the loi relative to the croissance et à la transformation des entreprises (loi Pacte) introduced en droit français the notion of société à mission. Ce nouvel outil permet à une entreprise d’affirmer publiquement sa raison d’être, even if the environmental and social objectives that souhaite poursuivre dans le cadre de son activité. Loin d’être a simple legislative detail aux détours d’un énième alinea, les entreprises à mission s’engagent concretely auprès de leurs clients, leurs collaborateurs et de leurs actionnaires. Le monde de la publicité et les entreprises ne peuvent pas se draper de grands discours, s’ils ne se les appliquent pas à eux-mêmes.

Il faut savoir sortir de zona de confort pour modifier son organization interne, ses moyens de production et ses systèmes de distributions. The responsibility doit être partout et pas seulement dans la communication qui n’est finalement que l’aboutissement final de toute cette logique. A partagée reflection par Luc Wise que aime, pour en parler, utiliser l’expression anglo-saxonne « walk the talk ».

« On ne demande pas aux entreprises d’être parfaites, c’est impossible. Salvador Dali disait justement: ‘ne craignez pas d’atteindre la perfection, vous n’y arriverez jamais’. L’idée, c’est plutôt d’être en mouvement d’aller dans la bonne direction. Pour accompagner au mieux les annonceurs dans leur responsible transition, nous nous imposons à nous-mêmes d’avoir un modèle responsible. For example chez The Good Company, all the salaries are actionnaires of the agency and the maximal between the plus petit and the plus high salary is fixed at a maximum of x10 », conclut-il.

Pour plus d’informations sur l’agence The Good Company, rendez-vous sur sa page dédiée!

Page agency The Good Company

Leave a Reply

Your email address will not be published.